• 2010-07-14

    广告这行还能做么

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    宁可一世不为人,不可一日不装B。每次见到某同行公司的出品,就忍不住皱眉头,怀疑世界病了。

    世界有病,可病态细胞分布并不均匀,看奔驰的CF就知道。

    卖GLK,导演几乎用的是《东风雨》手法,生怕不说话大家看不懂情节。一边是林志玲走上红地毯,一群记者簇拥上去问:请问你心目中的理想男性。志玲姐姐娇嗲地答:成熟、勇敢、有掌控力、信守承诺。一边是张涵予一脸严肃状地翻山越岭,来到一所希望小学,然后拿起电话报告:送到了。

    感情志玲姐姐这么善良有爱心,可貌似不知道世界上存在一种企业专做快递这种事。EMS虽说态度差发货慢,但点位在中华大地铺得还算无孔不入。而硬汉张涵予则要么是热爱开车、要么是拼命想离志玲姐远点、要么就是正处在追求志玲姐的百般讨好过程中,不然根本解释不过去。

    到了SLS,就干净利落多了。车在隧道中翻转呼啸而过,停下,展开双翼,舒马赫抱着头盔下车,最后一个标板。整个过程不发一言。

    不要说是产品定位不同、目标人群不同、传播提供商不同,根源在意识形态,在全球不同区域的主流文化差异。

     

    富人都用LV,都爱背靠劳斯莱斯手端一杯红酒谈天说地,打高尔夫都能一杆进洞,每天除了穿着礼服吃冷餐外,就随时食指中指间夹着雪茄,他们都有年轻貌美身材362436的女伴,动不动就喜欢给世界留下一个双手合十举向头顶的练瑜伽的曼妙背影……

    这种豪宅做法大行其道的时期,那群住在城中村每天挤公交加班到吐血凌晨三点饿得前胸贴后背的家伙正在办公室内拼命翻找外卖单,好用一碗臭烘烘的桂林粉来缓解自己的两眼发直。

    此种情境,还能说出XXXX比肩全球、XX所享皆属寻常之类牛B到熏瞎屁民双眼的句子,着实了不起。

    这绝不是反话,我发自内心地敬仰。

    让人不忿不是广告里的狗屎黄、深咖啡、钻石BLINGBLING闪耀,让人想不明白的是——有钱人真的白痴到以为这样堆砌就铸就了金刚不坏之身?

    怎么可能。

     

    好吧。说回正题。

    最擅长做豪宅的某同行公司终于做了套摒弃八字真言和劳斯莱斯的东西,获了一不算小的广告奖,一时间此司上下兴奋异常,四处传播喜讯。

    有集体荣誉感当然是对的。获奖也的确是好事。本人无需羡慕嫉妒恨。

    上学时语文老师爱给大家伙念作文范文。所谓范文,当然就是群众们学习的范本。类似于全场大奖、金奖之类的,起到的也无非是这个作用。

    问题是,作为一款广告,应该有态度、有观点、有核心价值,最不济的,也得告诉人们卖的是什么。好吧,我可以拼命去理解传播背后的策略。主角是海外归来的游子,可以推断房子是有中式意味的现代建筑。而常规意义上的海龟们都是有点家底的,出门在外一定是练就了一身本事的,断断不会变成海带的……

    OK,我专业差,理解不下去了。尽管我常常意淫项目符号化传播,我还是意会不到这款报版的符号在哪。

    目标人群是有家底且有出息的海龟?性格呢?价值观呢?跟项目之间不可分割的联系呢?我的身先于我的心回来,它的心先于它的形回来,这么饶舌的大标题,口齿伶俐的我,一次都读不完啊。可它竟然打动了评委。

    当我看到“一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。大哥二哥和我们,各得其所的户型,回家岂止是双喜啊”时,深深地被雷倒了。

    霎时间,我觉得自己混这行已经囧到无话可说。

    你说我单单在揪文案?OK,我承认,平面是好看的。可现代中国人没有看文字竖排的习惯,谢谢。

    大师说,你不愿意写,也没有人愿意读。转换一下,设计师懒得管是否易于阅读,也没有人喜欢一直点头一直点头地把通篇流水账看完。

    写标题的方式,我们应该向一些经典的段子学习,比如:师太,你就从了老衲吧。

    写文案,我们应该向林夕黄伟文学习,就算写出“借了东西为什么不还”这种口水话都能显得在情在理。

    写小说,窃以为白先勇是当今华文写作第一把交椅。“呵——你要不要那么纯情啊小琼”还有那么点味道,可惜那句“在什么样子的房子里牵挂谁是我的高低”就实在太做作。牵挂不分三六九等啊X火同仁。

     

    乐观一万倍看,这么不靠谱的地产广告也能成为范本,杨海华叔叔成为主流就指日可待了。撒花。

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