• 2007-08-31

    万科周刊

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    TO BE OR NOT TO BE  

     

    这绝对不是一个好标题,但起码不会错。

    如果写这篇文章的机会放在三年前,我一定会牢骚满腹义愤填膺地冥思苦想出一个惊世骇俗让万科全体大跌眼镜的愤青式开篇。

    问题是,过了三年,三年间最少有365天直面万科同仁“集团有规定”的苦口婆心,外加365天直面公司客户经理“万科不允许”的警告提醒,历经如此磨练,再不知道什么对于万科叫做“破格”和“越界”,就着实没悟性了,不如趁早转行卖气球去。

    说来说去,好像一直在拐弯抹角,其实我的意思是……既然写稿子纯属个人行为,不用承担公司压力,干脆直接说吧——虽然我如今仍然摸不清什么东西万科一定会买单,但什么东西卖不出去,本人绝对心知肚明。这正如同写字,格子本用多了,再在白纸上涂抹,字的大小也会差不离。

    年龄增长和服务万科同步告诉我,即使内心狂野,也应该装作表面平和。

     

    以合作广告公司的角度看万科,自然要从本行出发。

    作为一个看了些电视、小说、杂志、报纸就以为自己知晓天下又有些文艺倾向的小青年,广告这行业充满诱惑——衣着光鲜时尚不说,行事不守规矩巨不靠谱玩世不恭在众人眼中还能贴上一个漂亮的“创造力”标签,多让人心生向往。

    当我变成一个广告新人眼中的老人时,有个小姑娘哭着对我说:原来电视、杂志都是骗人的。我冷静地告诉她:电视、杂志都没骗人,你是被自己的想象骗了。你站在局外看到的行业光环,放到传播中就是传播努力要到达的C点。而这个行业的A点,有很多。比如:1、怀揣熬夜、加班、绞尽脑汁做出的一套永远不够好的PPT、站到一大群跟你一样的人中间,摆出菜市场青菜的姿势,让甲方挑选。2、被选中后,要学会在别人要求的姿势和自己觉得舒服的姿态中找到平衡。3、根据不同客户的需求保持不同的平衡。4、作品出街时的成就感或羞耻感……

     

    以上四条中后两条与万科无关,暂且不表,就从第一条说起。

    对深圳的地产广告公司来说,万科走入菜市场的当口,就是青菜类别最多的菜市场旺季。

    毫无疑问的国内地产第一品牌,万科高高在上,振臂一呼应者云集,被众多知名无名开发商都瞄准了唯马首是瞻,她的选择,怎么可能错?这样能给自身能带来无穷后续价值的甲方抛出机会,此时不玩命贴住,更待何时?

    问题是,对着满汉全席,皇帝老儿也不见得次次都有明确目标。更何况,万科常常需要做的,是在被麻麻一片青菜摆满的菜市场里挑选其中一棵。

    所以,青菜和青菜的PK开始了。所以,挑选青菜的过程被无限拉长了。有些卖相不好的青菜一开始就被pass掉,还有些青菜支持不住逃掉了,更多的青菜在逐渐枯萎的途中不断给自己浇水努力装出茁壮的样子上下挣扎。至于哪一棵会坚持到最后,青菜们疲于奔命无从猜测,挑选者看花了眼,也不自知。

    原本倚仗专业度、洞察力、职业服务质量糊口的广告公司,在这样貌似有序的竞争里,冲着要借一道光环让今后吃得更饱,以舍不得孩子套不住狼的心态,开始拼耐心、拼人力、拼是否有足够资产耗得起,最终,沦落到大概就只能拼运气。

    原本看中国、看市场、看需求目光如炬的万科,在这样千头万绪的抉择里,冲着要利用外力给自己的产品加上一点附加值,以看尽大浪淘沙的耐心,一直设标准、出考题、耗心力,最终,预期目标怎么都难以落定。

    广告人的死穴,是可怕的理想主义。因为永远都没有最好只有更好,于是不断自我怀疑、自我颠覆、自我掏空。

    万科人的竞争力,也来自可怕的理想主义。因为永远都没有最好只有更好,于是不断揣摩、研判、改进、创新。

    但是仿佛有人忘记了,在产品大于一切的消费行为中,广告作为销售中的一环,终极目标只是增加产品给人带来的心理附加值。可这样的形而上,每个人心中自有一套度量衡,不是丈量计算就能得出准确判断。

    如果你在深圳的一线地产广告公司待过四年以上,如果你曾是深圳万科营销部门的一员,一定会有很多工作记忆会关于万科的比稿。从东海岸到第五园到万科城,从发出第一份标书到最终与广告公司签订合同的经过,想必双方都觉得不堪回首罢。

    这样还未对决便自伤八百的行为,在今后,是不是会好一些?

     

    第二条,是找平衡。本篇牢骚的标题,便缘由于此。

    仔细想一下,万科23年,在全国做过的项目浩如烟海,有几款能叫人记住的报版几次有新意的活动公关?

    十七英里、水晶城、兰乔圣菲,都是地产广告人的必学案例。除去这几个,再继续深挖万科系产品,似乎有特点和个性的楼盘就很是寥寥。

    是的,特点和个性似乎都很难符合万科的“调性”。第一品牌决定了传播必须大气、宽容,不能剑走偏锋不能出奇招怪式。

    可让人拍案叫绝的创意大多时候都是剑走偏锋的。

    所谓创意,用ABC直接敲会跳出来“疮痍”两个字。按行内最通俗的解释,便是每一个创意都伴随着遍体疮痍。冥思苦想的痛苦是一方面,甲方不买单的抑郁是另一方面。有的开发商没经验导致没条理,但信奉专业人做专业事。当他们遇见责任感和专业度双强的广告公司,便常会冒出些东西叫市场眼前一亮。时间久了、品牌影响力出来了,开始有顾忌不敢为所欲为是常理,此时,他们就开始束缚自身也开始束缚合作方,亮点呈自然趋势递减不可避免。

    而万科,23年积淀,经验和束缚都更多些,要在其中找到平衡如鱼得水,戴着沉重的镣铐自如起舞,更是难上加难。所以把广告当成一种自我实现工具的广告人通常不愿意触碰万科,中庸之道被他们嗤之以鼻,认定中庸等同于僵化死板。偏偏这行业聚集的大多都是自我实现的狂热分子,面对严谨到一定境界的万科,矛盾不可调和。

    当然,假若一个广告青年成了广告公司老板,这矛盾便会自然化解,这是因为他已经转身变成一个商人了。

    我相信,没有不喜欢万科的广告公司老板。我了解,没有太多喜欢万科的纯粹广告人。我也不能否认,当自己的一个想法被万科欣然接受时,得到的成就感会比在别的客户那里的得到的要多得多。

    只是,To be or not to be,这问题在遇见万科时,总会蹦达得不由自主。

    ————————————————

    马跑同学说,要2000字,你带着愤怒和仇恨的回忆去写,很快就能搞定。结果我写超了。。。。

     
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    2007-08-31

    评论

  • 看完了:)两个博感觉不一样,好象换个博有力成熟了不少,这里就一篇7月16号的BLOG还能看到以前的影子,16号以后那篇,看你哭过以后,渐渐就越来越好:)想你现在是更有味道了吧
    回复中暑说:
    是牢骚更多啦
    2007-09-04 22:31:13
  • 呵, 可恨之人亦有其可爱之处, 万科亦是.
    回复投机分子说:
    。。。。。。你没看出来我是被迫在贴金咩
    2007-09-04 22:30:05
  • 文艺青年!
    回复丹珠说:
    我是!
    2007-09-04 22:29:12